一、公共关系专门活动的概念

公共关系专门活动是指公共关系人员围绕组织的公共关系目标或组织面临的问题而专门组织的具有新闻价值的活动。

1957 年的一天，美国总统艾森豪威尔67 岁寿辰。这天，在首都华盛顿的主干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”在街道两旁的广告牌上，最引人注目的是法国鸡和美国鹰干杯的画面。各报的大标题是“总统华诞日，贵宾驾临时”和“美国人醉了！”这是怎么回事？原来，这是法国公关专家为使法国白兰地打入美国而精心策划的一项公共关系专门活动。光临华盛顿的贵宾是由专机从法国送来的两桶名贵白兰地酒。该活动的主题是“礼轻仁义重，酒少情意浓”；选择的时机是艾森豪威尔总统67 岁寿辰；礼品是两桶酿造时间达67 年之久的名贵白兰地酒；目的是扩大白兰地在美国消费者心目中的知名度和美誉度。由于整个活动别具一格，美国报纸关于法国白兰地长征美国的报道连篇累牍，吸引了成千上万的读者。当盛大的赠酒仪式举行时，华盛顿出现了万人空巷的罕见景象。从此，法国白兰地成了美国国宴和市民餐桌上的必备之物，白兰地风风光光地进入了美国市场。

公共关系专门活动是与公共关系日常工作、定期活动相比较而言的专门组织的活动。专门活动没有时间限制，也没有统一规定的内容和形式。组织专门活动的目的主要是为了提高组织的知名度和美誉度，树立组织形象，也可以是宣传某种观念，传播某类信息，与公众联络沟通，乃至于是营销或广告。专门活动的形式是多种多样的。只要能达到公共关系目标，各种形式都可以。所以，公共关系专门活动是公共关系活动中最绚丽、最精彩的节目。

公共关系专门活动具有以下特征：

第一是传播的综合性。公共关系专门活动一般都是经过精心策划的，具有新闻价值和轰动效应的事件。借助于各种传播媒介把信息传播出去。专门活动一般场面较大，参加者人数较多，需要运用人际沟通的方式与各类公众联络感情、增进了解、互通信息。专门活动通常要准备好各种宣传资料，利用文字、图像等载体向更大范围的公众传出组织的信息。专门活动大都要邀请新闻界参加，并予以报道，以增强社会舆论的效果。很多专门活动的目的是隐匿着的，需要策划者精心安排，让公众在不知不觉中按照策划人的指挥在活动。因此，专门活动既需要匠心独运，又需要精心组织，还要运用多种传播手段来联系公众，具有很强的传播综合性。

第二是具有特色。公共关系专门活动又称为公共关系特殊事件。它既然要与日常工作、定期活动相区别，就在于“专门”二字，即为了达到特定目标而专门组织的活动。专门组织的活动就必须有特色。这个特色不是指内容上的特色，而是指形式上的特色。专门活动必须出奇制胜，别具一格，不落俗套，让人有高潮迭出、耳目一新之感，才会令人留下深刻的印象，也才有可能产生轰动效应。

第三是时效性。公共关系专门活动大部分是利用某些特定的节庆或纪念日，利用社会上发生的某些具有较大影响的事件，利用社会上在一定时间倡导的某些观念或世人关心的热点问题来组织策划的，因而具有很强的时效性。一旦时过境迁，专门活动就失去了它应有的作用。比如开业仪式、竣工庆典必须在特定时日进行；慰问子弟兵或教师也必须在建军节、教师节前安排；赞助文艺演出或体育比赛必须遵照组委会确定的时间。有些专门活动是由本组织独立策划的，如知识竞赛、征集命名等，虽然可以自由确定时间，但也必须选择适当的时机，若有社会上某些大型活动的配合，将可收到更好的效果。