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公共关系手册之新闻发布会

一、新闻发布会的意义

新闻发布会又称记者招待会。它是政府机关、企事业单位、社会团体或个人,把新闻机构的记者召集在一起,当众宣布某一消息。并就这类消息及与此有关的其他问题让记者提问,由专人回答的一种特殊的会议。新闻发布会从形式上讲是属于人际沟通的一种方式。它是由新闻发言人与记者面对面沟通实现的,并不直接使用大众传播媒介。但是从效果上看,它却与大众传播极为相似,有时比大众传播更好。因为,新闻发布会之后,记者们往往要在大众传播媒介上加以报道,有时新闻发布会本身就是新闻报道的素材。所以,新闻发布会是一种较好的公共关系专门活动的形式。新闻发布会有自身的特点,也可以说是优点。一是发布消息的形式比较正规、隆重和严肃,所发布的消息具有一定的权威性和可信度;二是这种形式可以和记者展开广泛的沟通和交流,记者可以根据需要从不同的角度和侧重面发问,记者相互之间也可以相互启发,能够更好地挖掘新闻:三是当组织被公众误解或社会对组织的传闻失实时,新闻发布会可以起到消除谣言的影响,以正视听的作用。

但是、新闻发布会的举办存在一定困难。这种形式将占去组织者和新闻记者较多的时间,组织会议的准备工作要相当充分,各种费用将是一笔不小的开支,对发言人和主持人的个人素质有较高的要求。因此,小型的社会组织一般不宜多搞此类活动。

二、新闻发布会的组织和实施

(一)新闻发布会前的准备工作

1.认真研究、慎重决策。由于新闻发布会的举办需要一定的条件,因此举办之前必须进行可行性论证,分析一下将要发布的消息是否非常重要,是否具有广泛传播的新闻价值,是否非常紧急,此时举行新闻发布会是否合适,所花费的代价与所取得的效果之间是否成比例,等等。一般而言,可以举行新闻发布会的事件大都是组织发生的,对社会有较大影响的,或会非常紧迫的事件,如企业转向,重大科技产品试制成功,重大灾害性事故等。只有在充分论证的基础上才能慎重决策,确定是否召开新闻发布会和发布会的内容。

2.遴选发言人,认真培训。新闻发布会对发言人的要求很高,必须了解全面情况,思维敏捷,反应迅速,口才较好。由于记者的职业习惯,所提的问题大都尖锐深刻,有些甚至很棘手,回答时有很大的难度。因此,必须认真遴选发言人。发言人最好由组织的高级领导人担任。只有高级领导人才了解组织的全面情况,其发布的消息和回答的问题也才具有权威性。如果组织的高级领导人中没有合适的人选,也可委派合适的人选充当新闻发言人。新闻发言人至少是中层干部,否则对全面情况不了解,容易出偏差;层次太低也缺乏权威性,不论是高层领导人还是其他人充当新闻发言人,事前都要加以培训。可由公关人员充当记者,找出各种各样的问题提问,让发言人回答,如回答不满意时帮助其修改、补充和完善。经过这种训练,新闻发言人在正式会议上就可以应付裕如。

3.确定主题、准备材料。新闻发布会必须围绕一个主题。这个主题要围绕本次公共关系的目标而定。主题确定后,要组织专门班子起草发言提纲,并估计记者可能提出的问题预先作答。在准备提纲时,要在组织内部统一口径,对该主题的宣传有一种说法。否则,组织内部说法不一,就会引起记者的混乱和猜疑,给组织造成不利影响。要广泛地搜集有关主题的各种情报和资料,做成卡片,供发言人参考。除发言人的提纲外,还要围绕主题,准备辅助性的宣传材料,包括文字、图片、模型、声像制品等。比如,可以将有关情况写成介绍性文章,并附上照片和图片;准备好产品的模型或样品以备现场展示;把某一事件发生的摄成录像片或录音带,现场播放或分发,以增强发言人的宣传效果。

4.选择时机、邀请好记者。新闻发布会的时机要选择好,最好不要在重大节日或社会上发生重大活动时举行。此时记者非常忙碌,难以抽身参加。要郑重地向记者发出请帖,请帖上要注明新闻发布会的时间、地点、机构名称及电话等,最好附上回执以了解能否出席。要考虑给记者采访提供方便,如录像、拍照的灯光,视听的辅助工具,即时播发消息的通讯工具等,均应有所准备。如果时间和财力许可,亦可考虑邀请记者参加午(晚)餐会,或参观组织现场,以作进一步的沟通。

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作者: 彼稷

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