一、目的性之明确

树立并维持组织的信誉和形象是组织谋求生存和顺利发展的必要条件，也是公共关系策略的最终目的。特别是在现代这种竞争激烈的市场经济中，良好的组织形象至关重要，如果说崇拜名牌是一种时尚，那么至少可以从中发现知名度和美誉度高的组织总会拥有越来越多的公众。

树立和维持组织形象，不仅包括扩大组织的良好影响，建立组织内外的协同关系，开辟广泛的社会联系，以此吸引大批公众，使组织与其公众相互适应；还包括组织为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面，防止正在冒头的危机扩大，制止已经开始出现的不利影响蔓延，以此维护组织的形象。特别是后者，它是当组织遇到危机，公共关系失调，形象受损时应用的一种公共关系形式，这种危机公共关系是现代公共关系的形象策略研究的重点内容，也是国际公共关系策略发展的趋势。

在现代社会中，由于组织的自身原因和客观外界环境的变化，几乎所有的组织都会在自己的活动中遇到这样或那样的公共关系问题甚至危机，当组织与外界环境发生了不适应乃至冲突或与社会公众发生了摩擦、纠纷时，将要出现或已经出现了不利于组织的形象或不利于组织的运作情况时，就需要利用这种危机公共关系策略，及时调整组织的方针、政策和行为，适应环境的变化，理顺与公众的关系。这种危机公共关系活动要求组织有诚意和忍耐性，实事求是地调查问题的原因，及时纠正错误，挽回影响，进一步谋求发展。