一、确定目标的标准

公共关系目标是在经过调查所发现的公共关系问题基础上确定的，但发现问题并不等于目标就确定了。公共关系目标是指在特定的环境和条件下，通过一系列公共关系活动，所能达到的解决某个问题的结局。有的才能放矢，有目标才能开展工作，才能有效地解决问题。

目标与目的不一样。目的是指一般的结局，它为决策的制定提供一个大的框架，由于它的广泛性，使它不能对每天的决策制定都有所帮助。面目标是指特定的结局，我们可以利用目标来评价是否解决了某一问题。例如，拿文凭可能是你读书的目的，但这一目的对你期末考试和毕业论文都帮助不大，你还要制定一些具体的目标，如每天复习三个小时，弄懂老师布置的全部复习题等，这些目标实现了，才能使你达到拿文凭的目的。否则，没有具体目标，目的就变成一句空话。

公共关系目标应当是明确而具体的。它是整个组织的总目标或公共关系目的在某一方面的具体化。这种具体化的内容要视组织的性质、宗旨和特定环境下所面临的有关问题而定。不同发展阶段上的目标显然是不同的。公共关系目标应当是可以分解的。当我们在某一时期以树立某种产品的形象为目标时，这一目标应当分解为质量、价格、性能、商标、形状、颜色、包装等方面的具体指标。目标可以分解为一个多项指标的体系。公共关系目标应当是可以度量的。目怀最后能否实现，实现的程度有多高，都应当有一套比较客观的标准来进行衡量，而不能用“大概”、“基本上”、“差不多”这样一些主观色彩浓厚的结论来判决结果。

公共关系目标应当是可以操作的。也就是说、在现有人力物力财力和技术条件下，通过有关人员的努力是可以实现的。它不仅是一句激励工作积极性的口号，而且可以表现在具体的工作进度表上。不同的问题有不同的目标，选择和确定目标也可以有一定的弹性。但好的目标都应具备这么四个标准：

一是有效的标准。什么是最能解决问题的，它就是最有效的。从事哪些公共关系工作见效最快，它们就应该作为当前公共关系的主要目标。这并不意味着其他公共关系工作可以放手不管，而是从见效快的地方人手带动其他方面。

二是有利的标准。公共关系目标归根到底服从于完善自身生存和发展环境这一利益宗旨，必须是对自身有利的。然而，在商品经济条件下，自身的利益不是靠损人、而是靠互利才能够真正得到保证的。所以，有利的标准实际上是指自身和公众两方面的利益都能适当地兼顾。

三是急需的标准。有时手头上的问题很多，有的属于长线问题，需要逐步来解决；有的属于短线问题，受特定时空条件制约，需抓住时机不能耽误。应当把解决最迫切的问题（多数情况下是短线问题）当作当前的公共关系目标。

四是相容的标准。一家美国钢铁公司宣布，由于煤炭涨价，不得已要提高钢材的售价每吨6 元。随后不久又宣布，本公司今年的盈利超过以往任何一年。两次公共关系活动立意都是不错的，第一次是为提价作解释，第二次是为赢得股东的信任。但由于时机选择不当，使两项目标自相矛盾，结果招来公众的不满，损害了公司的形象。一个好的目标是过去目标成果的延续，又是未来目标实现的前提，相互之间必须具有内在的相容性。